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雷克萨斯自带“光环”?

      2018年,雷克萨斯中国的销量在全球销量中占比23%,同比增长4%。但逆市增长似乎并不是雷克萨斯最有吸引力的特质。虽然汽车市场整体销量走低,但其实逆势上行的品牌并不稀有。真正罕见的是举重若轻的品牌调性。比起一些在营销方面下了不少“苦工”的同行,雷克萨斯最应当引以为傲的不是“跑在了前面”而是“轻松地跑在了前面”。难道是有“光环”护体?





      事实上,除了品牌自身的努力,雷克萨斯全部进口这一事实也击中了一些消费者的心理,所以关于雷克萨斯国产问题也一直是业界的关注点。

      然而不能把雷克萨斯在品牌上的成功全部归于此。在中国进口车有很多,但体系性的成功并不多。



LEXUS雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁


LEXUS雷克萨斯中国副总经理徐崙


      雷克萨斯的高管在与媒体的交流中揭示了这种“幸运”源自何处。

      不费力的优胜者

      在豪华品牌的经营中,清晰的品牌形象实为难得。说服用户接受品牌所代表的独特的文化属性和人文形象,这本身就是一项重大课题。在各路眼花缭乱的营销活动中,如何令品牌个性深入人心的?对于一个源自东方且刚刚三十岁的豪华品牌来说,雷克萨斯是一个极具典型意义的样本。



LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱


      陈忱总结了两点——首先,要对品牌自身有一个清晰的认识,雷克萨斯在过去几年里一直做的工作,就是认清自己,文化的传播往往比传播的方法更加重要;第二点是坚持,团队内部的想法简单,就是将心比心,用心某种程度上,比广告、体验性活动这样的方式更加重要。

      这种朴素的想法和初衷在品牌三十年的成长中逐渐演变出雷克萨斯一直以来所秉承的经营理念,即“客户第一、经销商第二、厂家第三”。销量的提升意味着这一理念获得了消费者的认可,而经销商体系的完善也证实了雷克萨斯所言非虚。

      与经销商的双赢

      复杂的市场环境令汽车产业的内部矛盾随之激化。经销商的哀嚎之声此起彼伏,其中有一些甚至将矛头直指厂家。但奇怪的是,厂商与经销商的矛盾既与销量走势息息相关,又不完全被其左右。经销商对整车厂发难的事件当中,涉及到的不乏销售业绩喜人的品牌。

      区别于经销商为了维权自发的组织起联盟,雷克萨斯主动出击,是豪华汽车品牌里最早成立经销商咨询委员会的厂家,每次重大策略、产品上市、产品定价,都会积极主动、非常坦诚地和经销商委员会的成员进行充分沟通。

      苦心没有白费,正如徐崙所说“双赢不是一个不能完成的事情”。当然,这种双赢仍然是建立在对“客户第一”的共识之上。Omotenashi培训、关于业务流程、客户沟通态度和行为准则等其他培训、经销商之间的“好事例”分享机制等等,雷克萨斯在不断深化这样的共识。





      目前,雷克萨斯在国内已经有201家经销店。据徐崙介绍,关于经销商数量雷克萨斯已经有了战略性的规划,未来经销商网络会按规划逐步扩大。

      “质”与“量”的逻辑

      2019年,对雷克萨斯而言具有特殊的意义——品牌诞生三十周年。而在沈忱的眼里,更重要的是品牌在中国市场的累计用户将突破百万。这又一次印证了“客户第一”的说法。

      雷克萨斯打算用什么来装点这个特殊的节点?大竹仁明确表示,希望雷克萨斯在中国的销量进一步提高。不过,对于如何实现以及实现这一目标的重要性评估, 徐崙有些特别的话要说,她认为,雷克萨斯所面临的挑战是,如何在“量”和“质”上保持自己的特色,相对于数字,雷克萨斯从来都是更注重“质”。

      大竹仁显然也认同这一说法:“销量是我们非常关注的,也会有相应的销售目标和计划。但是我们一致认为,销售数量只是我们工作的结果。”




      求“量”的增长却关注“质”的特色,这种乍看之下近乎“缘木求鱼”的做法,实际上是最脚踏实地的方式。而雷克萨斯也真的这么做了。

      大竹仁强调,在追求销量目标之前,应该强化品牌建设、落实以心致诚的服务品质;对于为此,我们应该立足于长远,强化产品力,提供超越客户期待的产品;同时提供有温度的产品体验。

      汽车产业不比电影场景中的浪漫多情,所谓的“光环”绝不可能是单纯的幸运,这些台前的举重若轻不过是在幕后苦寻了方向、付出了心血罢了。如果真的有“光环”可能就是大竹仁所秉承的十字箴言“不着急,不焦虑,绝不放弃”。



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